weex:始祖鸟的另一个姊妹品牌Atomic想要抓住这个冬天在中国突围 · 体育-weex

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2024年滑雪季已经到来,包括可隆、迪桑特、The North FaceBurton等多个户外运动品牌从九月中下旬开始加大营销力度,并密集上新滑雪装备,而亚玛芬体育旗下品牌奥地利滑雪品牌Atomic也在近期重新活跃起来。

在营销层面,Atomic推出了一系列模仿电视购物节目的宣传视频,邀请多位专业滑雪教练出镜推荐滑雪版、滑雪鞋和头盔等产品。位于松花湖和万达长白山两处雪场内的销售点也在近期翻新,并新增滑雪装备租赁服务。

此前Atomic已经沉寂了许久,它可能是亚玛芬体育在中国最低调的品牌。

截至发稿,Atomic官方新浪微博最新的内容发布于819日,而整个八月只发了4条微博。六月和七月则没有任何更新,二月和三月也是如此,尽管当时雪季还没有结束。小红书更新得更勤,但六月也是处于停更状态,七月只上线了一篇笔记。

Atomic在社交媒体上的内容不算丰富,以滑雪装备和滑雪技巧介绍为主。在夏季,它能发布的内容主要关于如何滑旱雪和养护滑雪板。这让品牌在微博上目前仅积累了7082个粉丝,在小红书上则有差不多1万个关注者。

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Atomic进入中国市场的时间并不晚。

它的第一条微博发布于2017年,到2019年正式开设天猫官方旗舰店。Atomic最早可以回溯到创始人Alois Rohrmoser1955年成立的滑雪用具作坊,随后又因陷入运营困境而在1994年被亚玛芬体育收购。

在专业滑雪领域,AtomicMikaela ShiffrinAleksander Aamodt KildeSofia Goggia等冬奥会奖牌得主的合作方,并赞助世界杯等赛事。从天猫旗舰店的品类来看,Atomic也更关注专业滑雪者——以销售雪板、头盔、护目镜、滑雪杖为主,只有24款服饰。

Atomic产品的售价并不低。滑雪双板的定价集中在4000元至7000元的价位,滑雪鞋售价区间则以2000元至4000元为主,而滑雪头盔和护目镜也有多款千元以上产品。相对而言,滑雪外套整体售价较低,集中在800元至1400元之间。

品类聚焦上的差别让Atomic和亚玛芬体育旗下其它品牌不同。始祖鸟、萨洛蒙和Peak Performance均以销售服饰产品为主,Wilson运动装备业务虽然在总销售中的占比颇大,但却主要销售球类和拍类装备。

随着户外运动服饰赛道竞争愈发激烈,一个运营得当的Atomic有着成为亚玛芬体育在中国市场新增长点的潜力。当下滑雪服已经逐渐被时尚、都市风格渗透,这让入局者增多,然而滑雪装备对专业性的高要求使其成为新品牌不易迈入的高门槛,这也让消费者更容易接受该品类以高价销售。

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但对于知名度不够高的Atomic来说,当下仅靠卖滑雪装备又是不够的——这让Atomic在户外风潮和北京冬奥会带起的滑雪热中显得沉默。

可以看到的是,始祖鸟和迪桑特等出圈品牌均以销售服饰为主。卖衣服的优势是穿着率高且适应场景多,更能带动起复购率,如果沾上潮流也更容易出圈。而卖装备的受众有限,Atomic不仅会受到更高的均价影响,季节变化也会对让品牌在春夏难以开展营销。

此外,Atomic也没有像同样是卖高端滑雪装备的Burton一样的运气。Burton在北京冬奥会之前已经签约苏翊鸣,后者在赛场上夺得金牌让品牌快速出圈,双方随后也通过推出联名单板的方式来进一步拓展影响力。

更进一步,Burton近期也有意摆脱对滑雪装备的依赖,在中国市场推出首个AK457春夏系列,涵盖夹克、裤装、干短袖以及渔夫帽等单品。针对夏季,其还发售了一系列室内滑雪服饰,包括卫衣、毛衫、雪裤和毛线帽。

这和在夏季几乎停运社交媒体账号的Atomic形成鲜明对比。如今在Atomic官网微信号上查找线下销售点,其线下店铺小程序会出现访问人数已超过版本限制请联系管理员升级版本的弹窗——显然Atomic对渠道的维护并没有太上心。

亚玛芬体育没有公布Atomic的具体销售额。根据财报,亚玛芬体育内的户外运动装备部门销售额为16.68亿美元。该部门由萨洛蒙和Atomic占主导,其中萨洛蒙在2023年的销售额为13.12亿美元,Atomic和其它品牌的销售额合计则为3.56亿美元。

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