近期，以狐狸标志背包为特色的Fjallraven瑞典北极狐品牌在微博官宣上海首店开业。界面时尚发现该新店位于浦东嘉里城商场一层。该商场以大众快消品牌为主，不乏lululemon、Salomon萨洛蒙、始祖鸟等运动户外品牌的入驻。
这其实并不是瑞典北极狐第一次在上海开设销售点位，此前该品牌在长宁来福士、杨浦百联又一城开设过专柜，以及通过店中店的形式开设过快闪店。但这些销售点位都不如此次上海首店的面积及装潢。上海新店有自然植物、人形模特搭配等展现品牌形象的设计，也突显了该品牌要拓展户外全品类业务的野心。
从2024下半年开始，瑞典北极狐一直在紧锣密鼓地开设新的大店或是将以往的店铺进行重新翻新，比如新疆天山百货、长春欧亚卖场、西安赛格、武汉SKP、贵阳万象城等多家门店都是在这大半年内官宣开业的新门店。
这些门店的装修设计都采用了北欧简约户外风格，以原木和绿植元素为主。除了该品牌最为出名的经典KANKEN书包，店内陈列还会着重展示功能性服装，例如会为KEB户外裤摆上标牌，强调采用独家G-1000面料，突出其性能优势。
此外，为了给新店造势，瑞典北极狐会请明星以及户外发烧友在开业活动上亮相。上海首店就邀请了平安、张馨月，赵汉唐三位嘉宾亲临为开业剪彩。
这对于进入中国许久但现在不温不火的瑞典北极狐而言无疑是品牌重塑的积极信号。
实际上，瑞典北极狐通过与中国制造商创建合营公司的形式从2008年就已经开始进入中国做生意。瑞典北极狐在中国运营的主体公司为江苏飞耐时户外用品有限公司，由Fenix Outdoor AB与扬州金泉旅游用品股份有限公司（以下简称“扬州金泉”）各持股50%。
值得提到的是，扬州金泉是科勒曼、北面、博根斯等一系列知名运动户外品牌背后的OEM/ODM代工商，并于2023年初成功登陆上交所主板。
扬州金泉在招股书中表示，江苏飞耐时获得了FenixOutdoor AB或其关联方所拥有部分国际品牌在中国境内的独家经营权，由江苏飞耐时支付商标使用费，其中包括知名商标Fjallraven瑞典北极狐。通过瑞典北极狐在中国境内的运营经验积累，扬州金泉将努力将该种运营经验用于其他国际知名品牌的合作中，努力开拓更多在中国合作经营的知名品牌。
但从过去十多年的运营结果来看，瑞典北极狐并没有在彩色双肩背包热度最高的时候抓住中国市场的机会，反而因为只注重销售、怠于营销而声势减弱。
2020年疫情也对瑞典北极狐的业绩进一步产生影响。根据前述招股书，作为前五大客户的Fenix Outdoor International AG在2021年背包销售额较上年度同期大幅减少，主要是因疫情等因素，消费者购买和使用频率降低，客户零售端销量减少导致其采购量减少。直至2022上半年，瑞典北极狐母公司的采购占比仍然未能提升。
然而，疫情后大众对于户外运动的喜好直接反映在了关联产业的高增长上。
增长黑盒联合久谦中台发布的下沉市场消费报告亦显示，户外运动相关产品是少数过去三年几乎没有下跌过的品类。其中，户外服饰连续两年保持双位数高增长。招商证券援引久谦数据显示，2024年1-9月天猫平台户外服饰GMV同比增长5%，均价同比增长20%+；抖音平台户外服饰GMV同比增长 84%，均价持平略增。
这使得户外运动相关或者不相关的品牌都想往上靠一靠。国货老品牌美特斯邦威更是将品牌转型的重心全部押注在户外服饰上，将品牌定位转为提供“平价奢华”、“始祖鸟平替”的性价比户外产品。
市场热潮也解释了瑞典北极狐为何会下定决心对销售渠道和品牌形象进行大手笔的投入改变。
在这样的市场环境下，瑞典北极狐确实具备独特的优势：作为扬州金泉的合资品牌，其在产品研发、原材料采购、生产工艺等环节都能享受到代工巨头的专业能力加持，这不仅能确保产品质量的稳定性，也在成本控制方面占据优势地位。此外，扬州金泉多年服务国际一线户外品牌的经验，也让北极狐能够在产品设计和功能性方面保持较高水准。
然而，品牌运营与代工制造是两个截然不同的赛道。扬州金泉虽然在制造端积累了丰富经验，但在品牌运营、零售管理、营销推广等领域仍属于新手。这一点从瑞典北极狐过去十多年在中国市场的表现就可见一斑——即便拥有优质的产品，没有出色的品牌运营能力，也很难在竞争激烈的市场中突出重围。
当下的户外市场已经形成了复杂的竞争格局：高端市场有始祖鸟、巴塔哥尼亚等专业户外品牌把持，中端市场有迪卡侬、探路者等品牌深耕，而低端市场则充斥着各类性价比产品和快时尚品牌的跨界尝试。在这样的情况下，瑞典北极狐要想在二次创业中取得成功，不仅需要找准自身的市场定位，更需要建立起一套完整的品牌运营体系。